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序言
營銷要的是效益，不管是傳統營銷還是逆向營銷，在各個領域莫不如此。在市場上身處弱勢的一方，如何以創新或逆向的市場思維方式和策略進行生存、競爭與發展，一直是筆者關注的問題。在近期筆者對物流項目的研究和資料整理中，得到在2007年2月份左右物流快遞的巨頭DHL將上海《紅美麗》電影膠片快遞失蹤的案例。歪打正著，前幾日筆者和朋友一起去看了由科思多、鄔君梅夫婦導演策劃，葛優、孫紅雷、鐘鎮濤等聯合主演的上海《紅美麗》，感覺不錯；結合前段時間看過的由許鞍華導演，周潤發、斯琴高娃、趙薇聯合主演的反映上海底層市民生活的 《姨媽的后現代生活》的感覺，筆者有一個想法，就是把兩部國產
影片的營銷方式進行分析比較，以期對處于競爭弱勢的中國電影業和相關行業的弱勢營銷在思想和理念上有所幫助、啟發。 一、 上海《紅美麗》和《姨媽的后現代生活》影片故事情節介紹
首先介紹上海《紅美麗》的故事概要。
影片的發生背景是今天的上海。曾幾何時，上海的里弄悄悄地退出了人們的生活中心，取而代之的，是鱗次櫛比、聳入云霄的摩天大樓，以及令人目不暇給、眼花繚亂的西式廣告招牌。謙慎禮讓的傳統文化漸漸讓位于西方式的進取精神，隨之而來的對權力和財富以及奢華生活的占有欲，導致了某些人腐敗、犯罪，甚至于謀殺。
上海《紅美麗》這部電影，圍繞著一個名字叫朱美麗的年輕女子、一個八歲男孩的母親展開。朱美麗原本有個幸福的三口之家，她，丈夫，和八歲的兒子。可是為了丈夫能掙更多的錢來改善家庭生活，她以離婚為要挾，逼迫她的丈夫去溫州談一項生意，在這個過程中出了以外，丈夫被股份合作者的另一方馮先生派殺手槍殺。這個望夫成龍的上海女人在失去丈夫的痛苦中背負著無比的內疚。她由于一時貪婪，造成了丈夫的遇害身亡。靈魂深處的內疚與罪惡感，使她陷落于傳統與現代的夾壁之間，難以自拔，終于走上了雙重身份的欺世生活。世人常有明知不可為而為之者，是盲目的野心呢？還是純粹的貪婪？抑或是境遇所致？或三者之總和？這不是本文討論的重點，僅引題而已，在此不贅述。
其次是《姨媽的后現代生活》的故事概要。
十二歲的男孩子寬寬，去看望退休后獨自生活在國際化大都市---上海的姨媽。透過寬寬的眼睛，姨媽表現出吝嗇、落伍、喧鬧和荒謬。姨媽的鄰居水太太也很奇特。但是之后一系列的經歷使他們彼此理解。無論如何, 這些僅僅是在迅速變化的都市中姨媽有趣詼諧的遭遇，姨媽的原型遍布中國現代化城市，那些不合時宜的，業余的文藝愛好者和那些失敗的人們。
一個早晨 我們的姨媽在公園遇到了潘知常，這是一個神秘的男人，姨媽傾倒于他，開始了與他的戀愛。但是潘知常最終還是消失了，姨媽的終生積蓄也不見了。與此同時，一個鄉下女人金永花的故事也在開始，她為了四歲病重的女兒來到這個大城市工作，為了幫助她，姨媽請她做自己的保姆。很快姨媽便發現金永花居然靠“碰瓷”來掙錢。這么多的事件再加上姨媽自己發生意外住進醫院后，姨媽醒悟，決定離開上海，回到在二十年前離開的另一個省份的家，回到她已經疏遠的丈夫和女兒身邊。
二、 上海《紅美麗》和《姨媽的后現代生活》的市場反映分析
上海《紅美麗》和《姨媽的后現代生活》宣傳演出后，其市場反映的情況可以用兩句話來概括，那就是：口碑很好，票房不高；立意很好，回報太少。
作為上海《紅美麗》女主角的鄔君梅闡述自己的電影說，這是一個上海女人為死去的丈夫復仇的故事，可影片表達的重點在“紅”上，它象征著生命、熱情、奉獻，甚至犧牲。對于影片票房，鄔君梅說:“這是一部有藝術內涵的商業片，也可以說是有商業氣息的藝術片。” “因為一切都有變數，每部影片都有它共鳴的觀眾。”
作為《姨媽的后現代生活》，其票房上的收入也是不容樂觀，該片自2007年3月6日在全國公映以來,口碑雖好,放映場次卻明顯不足。目前,《姨媽的后現代生活》全國票房只有500萬元，就算勉強保本。甚至導演許鞍華曾經說過：若《姨媽》票房失利，將不再拍片。原因么，是沒老板投資。人世間的事，十件有八九件顛倒，便如好姑娘們紛紛嫁不出去，好導演們也紛紛拍不上戲了？本文重在營銷研究，此不展開。
三、 上海《紅美麗》和《姨媽的后現代生活》的市場SWOT分析和弱勢營銷啟示
從優勢上講。和國外大片相比，中國電影現在還處于原始積累期，如果要說有優勢，那是是發展空間還很大，可提升空間還很大。
從不足上講。和國外大片相比，資金方面的投入和設備、團隊支持等方方面面的差距，還是比較明顯的。影片的定位分類還沒有概念化，商業片和教育片、藝術片等，難以清晰區分，一鍋攪。前段時間鋏柯樟導演、韓三平主演的《三峽好人》也面臨同樣的問題，在參加某審批的時候，是因為用DV拍攝沒有提供膠片而被取消資格，等等。
從威脅上講。和上海《紅美麗》一起上映的，是國外大片《蜘蛛俠3》，每天主要電影院的放映比例，基本上是0：6，或1：15。換句話說，如果影院一天只能放六場，那六場放的基本都是《蜘蛛俠3》，如果放映能力達到15場的，可能會安排一場上海《紅美麗》。為此，談到歐美影院和中國院線的區別時，鄔君梅說，“好看的電影沒有錯，《蜘蛛俠3》我也會看，但不可能6個影廳全部放啊，這簡直有殖民地色彩了。”據她介紹，通常歐美影院在播放大片的同時，會留出一半左右的廳放其他影片，而且歐洲國家通常會用稅率差別、金錢資助等來支持本國片。但在國內是沒有的。同樣道理，和《姨媽的后現代生活》一起放映的《黃金甲》在票房遠超億元的時候，《姨媽的后現代生活》票房還遠不及《黃金甲》的二十分之一。
從機會上講。對起步階段和原始積累階段的中國電影來說，到處都是機會，同時也是風險。
從弱勢營銷的技術和手段上來說，上海《紅美麗》和《姨媽的后現代生活》有同有異。
一是關于嵌入式營銷技術應用方面。上海《紅美麗》采用了嵌入式行銷技術，在影片過程中對上海瑞吉紅塔大酒店等進行了嵌入式廣告。而《姨媽的后現代生活》中藝術性更強，沒有明顯的嵌入式廣告行為。
二是關于catch eyes營銷技術的應用。上海《紅美麗》和《姨媽的后現代生活》均采取了典型并且比較成功的catch eyes營銷技術，不過采取的方式不同。上海《紅美麗》采取倒敘方式的catch eyes，而《姨媽的后現代生活》采取的是直鋪敘述式的catch eyes。在這一點上，兩部影片都是成功的。
三是逆向營銷思考方式的應用。在古裝片、國外大片壟斷的電影市場情況下，上海《紅美麗》和《姨媽的后現代生活》以獨特的逆向選題思考方式，以市民階層的真實生活和心態為參考，在電影產品的設計策劃上取得了逆向創新思考方式的成功。在這一點上，《三峽好人》也基本相同。
四是逆向營銷藍海市場開發策劃的應用。市民階層的真實生活狀態表面上是一片沒有利潤的電影投資市場，但是在細節更細的劃分下，藍海市場還是存在，因為那是當代中國的寫照，也是當代上海小人物的寫照，那是歷史。
以《姨媽的后現代生活》以獨特的逆向選題為例。姨媽是個混在上海的略微不靠譜的小人物。有些文化，有些善良，有些小氣，有些寂寞，有些瘋狂，還有一些夢。 姨媽一個人住在上海，養著十四只美麗的鳥，痛恨鄰居家養的貓，喜歡跟別人吹噓自己的女兒在美國。姨媽學過京劇，會畫國畫，念過大學，曾嫁過一個粗人，后離夫棄女，來到上海這個花花世界。憑著早年的經歷，姨媽仍然殘留著對精神層面的許多幻想。她把年輕時自己的虞姬扮相照片留在墻上最醒目的位置；她自恃著自己大學背景而對鄰居水太太嗤之以鼻；她也希望憑借些許自豪的文化功底謀生——給富家孩子做英文家教，而且還要用有品味的英式英語；她在心里不爽的時候仍然不忘教訓外地人講文明；她穿著粉紅色的練功服慢斯條理打太極；她也渴望融入京劇票友圈子中被興趣相投者欣賞；甚至在被寬寬告知偷走自己一副畫的時候，首先流露的，仍然是自己被人欣賞時的喜悅。總之，就是這樣一個孔乙己似的姨媽，年齡擺在那里，她仍然抱著那么點，就是那么點仿佛年輕人才常有的浪漫的夢，不肯撒手。她唱道：“青春整二八,生長在貧家,綠窗人寂靜,空負貌如花。”她想象中的自己，就像她養的十四只鳥，美麗的鳥，每到夜晚，自由的煽動漂亮的羽毛，飛在自己的房間里，無人觀賞，無人打擾。但是，姨媽有著現實一面也讓我們看到。她會為開空調的電費叫真兒；她清楚的打點著寬寬到來后的消費帳單；她做著和普通人一樣的發財夢，義無反顧的拿出全部積蓄炒地皮；回到現實里，姨媽也不清楚自己到底追求的是什么。發哥的出現，像是一個巨大的漂亮的肥皂泡，真實而徹底的把姨媽罩了進去，姨媽被她憧憬許久的泡影弄的如醉如癡，直到目送發哥遠去的背影，才發現人財兩空。這些家常里短的小事，從逆向挖掘，不也正是一個時代真實的寫照嗎，不正也是市場嗎？
五是逆向營銷長尾思想的應用。長尾市場產生要有兩個條件，一是網絡化，二是數字化。長尾市場要激活也要一個渠道：制造它，傳播它，讓有需要的人找到它。(參考：《長尾理論及其應用技術》，沈宗南，張京宏，2007年06月，上海世新進修學院教學試驗研究所)而網絡化和數字化為這個渠道提供了接近零的傳播成本和邊際成本，進而導致利基的出現。一旦利潤出現，商業的操作便應運而生。
以上海《紅美麗》為例進行說明。從DHL快遞丟失其膠片開始，計算機網絡以其驚人的放大速度把該消息傳遍，進而也把《紅美麗》廣告到了許多客戶的視野范圍之內。這種量的變化導致了潛在客戶數量的集聚上升，使得藍海市場和長尾市場出現，這也是為什么該片在2005年底之前就已經準備工作就緒，為什么要到2007年四五月份才公映進入商業操作流的一個因素。在這個過程中，信息流的作用相當巨大。
四、 結束語
兵無常法，水無常形。營銷也是一樣。特別是對相對處于弱勢的企業來說，在主流紅海市場上面和強大的對手正面交鋒的話，結果是迅速失敗。如何打側翼戰，如何發掘本行業的藍海市場和長尾市場，如何使用恰當的行銷技術和渠道，才是弱勢者需要考慮的問題，這涉及根本。本文的形成，也是筆者對物流相關案例進行研究的時候，受到啟發，然后才以傳媒弱勢方的逆向營銷為例子進行介紹說明的。
以上是筆者結合相關理論學習和具體案例及實踐經驗總結出來的一些觀點，希望能對相關人員有所幫助、啟發、參考和借鑒。
不當之處，敬請批評指正。
作者為上海威貞實業有限公司首席顧問師，聯系電話：021-64557469，13918210296，電子郵件：westige.boss@163.com